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游戏化营销(2):品牌忠诚的案例分析

发布日期:2019-10-18 19:06:57

“游戏”已成为近年来营销理论中最流行的概念。游戏和大数据的结合是互联网和传统企业正在积极探索的一个领域。在本系列的第一部分,欧盟智库介绍了大数据和游戏化的理论进展,并分析了新趋势将如何改变企业和消费者之间的关系。接下来,我们将进入商业实践领域,分析游戏在营销和品牌推广中的具体应用案例。

在进入案例分析之前,有必要澄清我们正在讨论的概念。“游戏”是指在非游戏活动中引入游戏元素,使非游戏活动能够更好地满足消费者心理结构中的一些需求,从而达到影响消费者行为并最终建立品牌忠诚度的目的。游戏化的概念当然是受游戏产业爆炸性发展的启发,但它本质上不同于游戏本身。毕竟,许多活动不是也不容易变成游戏,但这并不意味着我们不能使用游戏的元素来改变它。

因此,错误地将游戏广告等同于游戏化营销的分析是对这一概念的基本误解。在一些产品经理论坛的分析文章中,使用小游戏来吸引消费者,以及在大型游戏或受欢迎的小型游戏中植入广告被称为游戏化案例。例如,一篇分析文章中提到的案例,如可口可乐在咖啡世界游戏中的植入和光明乳业在植物大战僵尸游戏中的植入,实际上只是游戏行业传统广告的简单扩展。广告的形式没有改变,但传播的机会扩大了。然而,游戏产业的爆炸性发展吸引了巨大的流量,所以广告植入的出现只是从传统营销到流量的自然流动。

游戏营销集中在我们传统上不考虑游戏的领域。因此,下面的案例分析将离开游戏领域,寻找出现在不同营销过程中的游戏元素。

不断升级的层级是保持用户或消费者热情的有效手段。排名系统是最早借鉴游戏元素的营销方法之一,已经被广泛应用。几乎所有实行会员制的企业都倾向于进一步区分会员等级。层次中的游戏化元素也是显而易见的:层次是高度透明的,可以在不同的用户或消费者之间进行比较;升级目标明确;进入升级游戏很容易学习。在互联网时代,升级的反馈也是即时的,每一个“分数”或“活跃值”的累积都可以实时记录下来。

中国的80后和90后几乎都有qq等级的记忆。通过逐步升级在线时长的设计,当时的用户成功地形成了打开电脑时“挂”qq的习惯,从而保证了qq用户的活动。qq评级的成功在于,该设计在一个巨大的社交网络中创造了明显的评级差异和竞争,而参与者可以立即看到反馈:每天的活动都有相应的评级积累。

为了进一步改进基于游戏的设计,qq不断丰富升级规则,并推出付费加速升级服务,如qq会员。qq等级的高级版本是后来推出的“钻石”计划和进一步升级的qq徽章。正如我们在前一篇文章中所说的,徽章是在玩游戏的过程中区分身份的一个重要因素。很难获得不同的徽章。有些徽章是有限的,只有满足苛刻的条件才能获得,这也可以极大地增强关心徽章收藏的用户的荣誉感。在这种背景下,腾讯可以利用其大数据来设计和管理徽章的类型、数量和分布。

会员等级制度的另一个经典案例是星巴克在零售业的会员计划。星巴克的会员等级相对较少,没有复杂的规则,但它在获得消费者忠诚度方面取得了显著的成绩。虽然星巴克的会员评级体系透明度相对较低,但如果没有消费者积极分享情况,其他人无法看到其评级,但升级和徽章带来了更高的荣誉感。会员等级和品牌忠诚度的紧密结合直接触及营销的核心目的。

细心的读者会指出,星巴克的分数不仅是为了荣誉,而且与各种折扣密切相关。的确,在游戏化过程中不断获得积分和奖励是游戏化营销的另一个重要因素。

各航空公司推出的常旅客计划是积分和奖励模式的最佳范例。常旅客计划不仅能刺激品牌忠诚度(鼓励消费者选择固定的航空公司或航空联盟),还能把旅行变成里程积累的游戏。所谓的“百万俱乐部”(Million Club)甚至出现在这种基于游戏的体验的极端爱好者中,这种体验是对积累一百万公里的飞行旅程的追求。

这不是常旅客计划中唯一的游戏元素。航空公司不仅应该在系统中创建一个完整的系统,还应该改造机场空间以创建一个可见性。正如我们在前一篇文章中所说,没有透明度的游戏将失去竞争和胜利的乐趣。航空公司为高级别乘客提供专属休息区、登机通道、额外行李限额和其他优先权,从而营造相应的分离感。有了分离感,参加常旅客积分计划的消费者可以获得成就感。

这里需要强调的是,只要消费者愿意付费,常旅客计划提供的额外服务似乎是一次性提供的。然而,这种一次性购买体验和常旅客计划中的游戏感觉有质的不同。经常旅行的人计划通过玩游戏来改变消费体验。对于那些关心里程积累的人来说,等级和积分是历史身份的象征,最终会导致品牌忠诚度。一次性高消费——无论是购买商务舱座位还是使用其他附加服务——缺乏这种历史性,本质上没有品牌忠诚度的因素。

通过积分获得奖励的过程本身可能很有趣,甚至具有挑战性。在常旅客计划的游戏体验中,一些乘客可能只追求更高的会员身份,有时他们不太关心福利本身(例如,他们选择更长的飞行里程)。另一个非常相似的成功案例是连锁便利商店711经常发起的“点对点交换”计划。为了获得换购资格,消费者必须增加711便利店的消费频率以收集足够的积分。

在游戏化的过程中,产品本身的性价比并不重要。在很多情况下,替代产品是性价比相对较低的联合产品,消费的象征意义大于实际意义。然而,正是在这种持续的买卖游戏中,消费者体验到了玩游戏的乐趣,密切关注着新的游戏点,最终确立了他们对711的品牌忠诚度。

虽然上述案例结合了游戏的元素,但并没有充分发挥移动互联网的力量,尤其是大数据。在帕哈利亚的书《忠诚3.0》中,作者引用了美国电视网络的运作来宣传自己的电视剧。美国电视网建立了自己的网站和手机应用程序,通过游戏机制推广该系列。首先,粉丝可以参与在线社区互动。参与互动将获得积分,相当于在官方商店购买外围产品的折扣券。这不仅为游戏设计了奖品,还增加了官方商店的流量。此外,许多人在浏览官方店铺时会方便地购买更多的产品,而不是满足于正面的积分,这最终会增加官方店铺的销售额和利润。

美国电视网设计的最激动人心的活动是“粉丝拉新”比赛。节目开始后,电视台将号召粉丝组成一个团队,向他们周围的朋友或在网上宣传该节目。在该系列播放的同时,粉丝的推广活动也在继续。粉丝积极参与的这种促销活动无疑是忠诚的最高表现。随着系列赛接近尾声,比赛结束了。最终,获胜的队伍可以在电视剧的最后一集展示他们的标志。这个看似随意的细节只会给球迷带来巨大的喜悦和胜利的成就感。

在这种情况下,传统媒体、网站和移动终端都参与了互动,而美国电视网可以在后台通过大数据调整其运营策略。在最重要的球迷比赛中,毫无疑问,组织者设计了一个对所有人都可见的记分牌,并实时更新数据。记分牌是前一篇文章中提到的游戏元素之一。中国消费者对这种记分牌并不陌生。新浪微博的明星榜是一种记分牌,各种粉丝团体和经纪公司在其中竞争。

根据新浪微博的规则,星表上的点数由五项组成,即读者数量、互动数量、社会影响力、爱情价值和正能量价值,各占20%。其中,互动的数量和崇拜的价值是粉丝社区参与最令人鼓舞的设计。为了增加互动次数,粉丝们应该不断转发和评论明星微博。为了增加爱情的价值,粉丝可以通过微博系统送花给明星。显然,这个列表本身就是大数据的产物,新浪微博的运营也必须依赖大数据的分析。

对球迷来说,这就像一场需要赢的比赛,让配角在名单上晋级。每日更新的名单是激励粉丝积极参与比赛的最佳动力。球迷之间的合作和竞争也是游戏的乐趣之一。这款游戏的魅力在于,即使不是所有的明星都能名列前茅,也值得努力让他们的偶像稍微前进一点,赢得主要竞争对手。

或许微博排名游戏中最有影响力的案例是周杰伦和蔡徐坤之间的竞争,这在2019年7月占据了头条。粉丝们热情地参加了比赛。然而,正如一条评论所说,这场比赛的最大赢家是新浪微博。游戏营销的本质是粉丝的行为模式已经改变,他们实际上已经对微博变得忠诚,尽管他们可能没有意识到这一点。

显然,上述案例并没有充分认识到游戏化的潜力。大数据和游戏的结合刚刚出现,真正的病毒式增长迫在眉睫。除了我们熟悉的领域之外,游戏化也在许多非营销场景中发挥着作用。本文的最后一个案例是一家新兴编程教育公司的产品。在他们的编程课程中,编程学习被分成不同的步骤,学习者被置于一个互动的环境中。此时,用户感觉他不是在学习一整套抽象技能,而是在通过一系列操作完成游戏中的不同任务。将学习过程重新设计成入口游戏可以极大地增加课程的吸引力。当然,把学习变成游戏的想法在幼儿教育中并不新鲜。然而,大数据时代将使这一想法成为现实。

我们已经用一些案例来解释“游戏化”概念在营销中的应用。不难发现,大数据和游戏化的结合远远不够。除了少数平台之外,用户在互联网上生成的大量数据还没有完全应用到游戏设计中。然而,游戏化营销提出了一个直接影响消费者行为的概念,在大数据和人工智能的帮助下,它无疑具有巨大的潜力。这里的讨论给希望在未来建立品牌忠诚度的企业带来了两个启示。

首先,企业应该重视与消费者相关的大数据的收集和利用。为了在未来继续建立品牌忠诚度,企业必须更有效地了解他们的目标消费者群体。在移动互联网时代,与个人消费者直接联系的传统方法既没有效率,也没有足够的数据来支持营销。然而,收集消费者大数据只是营销过程的第一步。如何利用这些数据来设计一个能够与消费者持续互动的营销计划,是企业未来面临的真正挑战。

其次,大数据的使用和游戏营销的设计将是一个新的市场。想要抓住这个市场机会的企业不仅需要人工智能等新的技术能力,还需要行为心理学等专业人士。只有跨学科的专业团队才能提供创造性的游戏营销解决方案,并最终抓住全新的市场机遇。

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